Arshad: "Obiettivi? Vincere un trofeo, partendo dalla Coppa Italia, poi lo Scudetto. Siamo cresciuti molto"

Shergul Arshad, Direttore Digital Business della Roma, ha rilasciato un'intervista al portale soccermagazine.it, dove parla della crescita del marchio e dell'importanza dei social network e l’uso dei nuovi media:

Com’è entrato nel mondo Roma?

"Io non conoscevo nessuno dei 4 (Pallotta, Di Benedetto, Ruane e D’Amore) prima fuorché un breve incontro con Rich D’Amore, ma sapevo che appena acquistata la società uno degli obiettivi principali era l’esportazione del marchio Roma in tutto il mondo e che il fattore social media e e-commerce era stato da loro identificato come cruciale e la Roma, come detto anche da James Pallotta che era un marchio se non il marchio meno sfruttato nel mondo del calcio ed una delle ragioni principali è che c’era un sito degli anni ’90 con flash e che forse era tra i peggiori considerando Serie A e Serie B. Non c’era nessun tipo di social media e non esisteva e-commerce, era gestito part-time da una sola persona. Era abbastanza vuoto come contenuti ed essendo basato su flash, Google Analytics considerava il passaggio da una pagina all’altra come una sola visualizzazione non consentendo quindi di fare nemmeno delle campagne pubblicitarie. La proprietà che c’era prima viveva il sito come un obbligo societario per caricarci dentro documenti fiscali e dare una certa immagine, con flash si possono fare cose belle mettendo video d’impatto ad esempio. Però oltre a questo e a qualche documento non c’era niente sul vecchio sito e la nuova proprietà aveva identificato subito nel nuovo sito bisognava esportare il marchio Roma. La presenza marginale nel digitale fu considerata dall’inizio come un tallone d’Achille. Volevano una persona con una storia nel web e nel digitale soprattutto con esperienze nell’e-commerce e nei social media, senza ovviamente tralasciare la gestione del sito web. Insieme a tutto questo c’era appunto la possibilità di avere una persona di base a Boston che parlasse italiano e con la passione per il calcio. Ad esempio lo startup di Stylefeeder con Phil Jacob era basato sul social shopping, una specie di Pinterest, ed ho avviato io la vendita a Time Warner per dire. C’era tutto un aspetto di come far crescere una base di fan su Twitter e su Facebook soprattutto. Io ero nel mondo della moda lavorando con InStyle e People Magazine ed era scaduto un anno quindi con la cessione di StyleFeeder già si era avuto un rientro economico. Il tempismo fu perfetto, ci fu un loro (la cordata americana) avvicinamento dopo che tre persone diverse gli avevano fatto il mio nome perché sapevano soprattutto della passione per il calcio e la conoscenza della lingua, ma anche delle esperienze a eBay, Amazon e Time Warner. A Boston si trovava chi aveva un’ottima conoscenza dell’italiano e chi era appassionato di calcio ma magari  le cose non erano abbinate insieme all’esperienza nell’e-commerce e nei social media".

In pratica fu una scelta quasi naturale…

"Una scelta naturale ma anche perfetta perché mi sono legato subito con tutti i proprietari andando quasi immediatamente negli uffici di Pallotta facendo parte della Roma da Boston ma andando spesso a Roma".

Come vi sentite a livello di crescita? Su Facebook siete la 4° squadra italiana per “Mi Piace” con un margine di vantaggio abissale rispetto a chi sta dietro a voi. Ha contribuito alla crescita del brand l’uso dei social?

"Senza dubbio. Anzi, c’era proprio una fame di avere la pagina e alcune nostre strategie di sviluppo e monitoraggio della pagina ci hanno aiutato a far crescere ben oltre la popolazione del vero tifoso non solo a Roma ma intorno al mondo. Per esempio, l’approccio di lasciare quasi libertà di commenti e discussione sia dopo una vittoria o una sconfitta con i possibili seguiti positivi o negativi era importante. Il tifoso ha così la possibilità di discutere o sfogarsi, noi non inseriamo articoli o notizie non vere o che sono solo rumors. Se però dopo una sconfitta mettiamo una foto e i tifosi iniziano una discussione tra di loro noi non togliamo i commenti di nessuno come magari potrebbero fare altri. Questo perché potrebbe portare da un’altra parte con fraintendimenti. Certo se ci sono insulti a livello personale o una mancanza di rispetto allora in quel caso cerchiamo di moderare. Il mio primo incarico era fare il direttore della sezione digitale con un’ottica di strategia business perciò sin dall’inizio partendo con la base creata su FB facevamo dei post per l’e-commerce, dei post per i biglietti arrivando a mettere il negozio sulla pagina FB".

La vendita online è cresciuta molto quindi grazie ai social?

"Diciamo che prima non c’era. Noi non siamo mai soddisfatti dei risultati perché rischieremmo di fermarci. Abbiamo fatto dei passi importanti ma abbiamo ancora dei limiti. Nell’e-commerce un limite era ed è ancora un magazzino che non avendo dei sistemi ERP (sistema di gestione informatico di vendite, inventario ecc., ndr) ed essendo anche un magazzino relativamente piccolo che non ci consente nel breve termine di crescere più di quanto già fatto. Magari raddoppiando si potrebbe rientrare ancora nella norma, ma com’è noto arriva fra un anno di colpo il materiale Nike si bloccherebbe tutto. Noi abbiamo già delle partnership importanti, nell’e-commerce con la Raptor Sports Properties che fa capo a Pallotta.  La prima cosa che faremo insieme come stanno facendo già alcuni club inglesi è una partnership insieme ad eBay e GSI che è stata prelevata da eBay. GSI che ha una grandissima rete di e-commerce e magazzini in giro per il mondo. Ciò ci permetterà di avere da subito disponibilità dei nostri prodotti in magazzini non solo in Italia, perciò i tempi e i costi di spedizione all’estero saranno ridotti per così aumentare il valore del brand. Se adesso provi a comprare la maglia di qualche altra squadra magari vedi che il prezzo è 80€ più altri 40€ di spedizione se sei a Boston o in Australia, cose improponibili".

Con il nuovo sponsor tecnico la crescita di visibilità pensate possa portare anche ad una crescita di vendite online?

"Certamente. Nel magazzino attuale già avevamo dei limiti, noi abbiamo comunque avuto ottimi risultati con Kappa e con il materiale disponibile. Come detto prima tutto è migliorabile e non siamo mai contenti così da non fermarci mai. Sarebbe bello che i tifosi di tutto il mondo attraverso l’e-commerce comprino le magliette con costi di spedizione agevoli. Per questo insieme a Raptor, eBay e GSI si potrà dare grande spessore internazionale".

Dopo quasi due anni e una massiccia presenza sui social network pensate di aver avuto dei risultati di crescita soddisfacente o guardando indietro pensate che magari si poteva fare di più?

"Allora, per adesso è ancora un anno e mezzo di lavoro. Molto è stato fatto con pochissime risorse umane e partendo da zero, in circostanze dove prima bisognava costruire, vedere i risultati per poi avere altre possibilità d’investimento e crescita. Secondo me per come ci siamo mossi su tutti i fronti siamo partiti con la volontà di arrivare ad alcuni livelli “normali” per essere nella normalità dell’e-commerce. Serviva aumentare la visibilità con FB, Twitter, YouTube e avevamo la fortuna di avere Roma Channel con un archivio di video e clip già pronti di cui usufruire senza dover iniziare da zero. Erano tra le 5-6 cose da fare subito nella mia lista e che si dovevano fare nei primi 6-7 mesi con urgenze. Questo ci ha permessi, usando un termine golfistico, di arrivare a par per poter poi iniziare a fare cose innovative. Su YouTube ad esempio siamo stati tra i primissimi a trasmettere eventi di prestigio live come la presentazione della squadra in diretta. Avevamo 22mila tifosi allo stadio e 30mila intorno al mondo che hanno seguito il tutto in diretta con una media di 30 minuti di visualizzazione, una cosa di portata mondiale. Se uno pensa al classico metodo di pubblicità, 30 minuti con questi numeri sono importantissimi anche a livello televisivo".

Esperienza ripetuta con la Hall of Fame poco dopo giusto?

"Sì, con la Hall of Fame dove c’erano però dei limiti posti dai diritti televisivi, abbiamo anche trasmesso l’amichevole intera di Orlando contro l’Orlando City durante il ritiro invernale. Poi comunque a livello d’innovazioni su FB abbiamo lanciato altre possibilità di interazione per i fan, dove ad esempio rispondendo a 10 domande si poteva vedere a quale giocatore si assomigliava di più e tante altre attività simili. Oppure Pinterest, era un’audience nuova, diciamo più “casalinga” dove però spesso si compra il materiale calcistico per figli o parenti. Il nostro consulente di SEO – la LogikSEO di New York –  a parte una nuova audience ci ha detto che avendo tanti link anche con meno followers di altri avevamo una discreta crescita nel SEO (ottimizzazione della visibilità web, ndr)".

La vostra volontà è quindi attraverso i social network di far sentire il tifoso più vicino alla squadra, ad esempio con la playlist dei calciatori, con KickTV e attività simili?

"Certo dà molte soddisfazioni il tutto. Vogliamo soprattutto indicare che noi alla Roma siamo tutti una grande squadra, dai giocatori fino alla dirigenza. Ad esempio Francesco (Totti) per il quale in campo la sua carriera parla da se ma che anche fuori dal campo per noi è importante. Il video uscito recentemente di AOL sul Derby che sta spopolando con quasi 700mila visualizzazioni ci dà una mano con i social network e i social media perché è un uomo squadra, un leader che ci aiuta a tutti. La playlist musicale dei vari calciatori è un orgoglio del nostro team digitale che mi piace nominare, siamo pochi ma buoni con Riccardo Nasuti ed Emanuele Russo che fanno capo a me e anche a Catia Augelli che cura molto i social network oltre ad essere capo dell’ufficio stampa. L’idea della playlist è nata durante la tournée estiva, in treno da Boston verso Manhattan ero seduto vicino da Heinze ed Osvaldo che ascoltavano musica. Io stavo al computer a lavorare e loro mi hanno chiesto molto direttamente che cosa stessi facendo e abbiamo iniziato a chiacchierare e soprattutto Osvaldo, che era già molto attivo su Twitter ed è una persona intelligentissima, era curioso e si voleva informare chiedendo che progetti avessi in mente. Io ho buttato lì l’idea, c’era anche Catia Augelli e abbiamo pensato che fosse un’idea carina perché i fan potevano scaricare la sua playlist. Lui mi diede subito la sua playlist e siamo partiti proprio così. Durante il ritiro estivo poi i giocatori furono molto attivi e ci diedero le loro scelte musicali e in tutto questo ovviamente c’era un rientro business per la Roma, scaricando questa playlist con iTunes una percentuale della cifra d’acquisto spettava a noi".

L’accordo con Disney ed ESPN sta iniziando a far parlare della Roma negli USA?

"Il solo fatto di essere di proprietà americana come il Liverpool e in parte anche Arsenal e Manchester United fa parlare sul piano business. Sul piano sportivo abbiamo fatto la tournée a Boston con l’amichevole con il Liverpool ed era incredibile vedere il numero di tifosi che cantavano e giravano per la città. Una settimana intera con negozi che vendevano merce della Roma e del Liverpool, stadio esaurito, un vero e proprio evento culturale e se ne parlava come il Derby di Boston. Girando nei parchi con i miei figli vedo ragazzi con la maglietta della Roma, cosa che solo un anno fa non si immaginava proprio. Il fatto che ora faremo il ritiro invernale ad Orlando e l’effetto che fa fotografare i giocatori con i personaggi come Topolino o con le giostre è notevole. Abbiamo creato eventi con la stampa come per l’annuncio dello stadio nuovo ed eventi per i tifosi per poter incontrare i calciatori, sono state tante cose che hanno aiutato la crescita del marchio. Avendo poi un giocatore come Bradley ovviamente poi fa un effetto mediatico anche a livello di TV come su SportsCenter di ESPN, noi abbiamo poi rapporti con i vari blogger e influencers di ESPN, Fox Soccer e BeInSport".

Due obiettivi a breve termine per voi da realizzare nei prossimi 18-24 mesi?

"Uno è già messo in piedi, una nuova area membership per i tifosi dove con 50€ un tifoso si può fidelizzare e ci sono tutta una serie di benefici, per esempio la videochat con i calciatori come già fatta ad esempio con Destro e Pjanic dove un tifoso da qualsiasi parte del mondo può fare una domanda in diretta ai calciatori scrivendo due righe. Un vero obiettivo è di fare una vera e propria web-tv dove le migliaia di clip già fatte diventano materiale per la web-tv e che per ora vengono già date su Roma Channel. Avere un archivio storico sarebbe importante quindi primo obiettivo è di far crescere la membership come web-tv e benfici collegati a concorsi con premi anche attraverso i social. Secondo obiettivo, di certo non per importanza, è la crescita del database e dell’utilizzo. Abbiamo già una dozzina di database tra abbonati, e-commerce, i fan di FB che hanno fatto promozioni. Parlandone anche al Soccerex (al forum di Manchester, ndr) è uscito fuori che l’utilizzo dei database è un problema comune, sul come costruire un piano di marketing che raggiunge il tifoso quasi a livello personale. Ad esempio: “Andrea sappiamo che se stato allo stadio a Maggio scorso e non a questo, ecco il link per comprare i biglietti per le partite casalinghe di questo mese” oppure promozioni sulle maglie e su cosa interessa ad ogni tifoso e questo è un pensiero condiviso anche dal nostro direttore commerciale Cristoph Winterling. Tramite il CRM, il database marketing, vogliamo far crescere non solo a livello numerico ma anche di analisi e marketing diretto al consumatore e anche qui ci sta dando una mano la Raptor tramite FanManager che è una specie di CRM sul cloud creando un profilo del consumatore ed un’interfaccia che può mostrare ad esempio chi ha comprato la maglia lo scorso anno ed è stato anche ad una partita. Queste sono il tipo di informazioni che ci aiuteranno molto, ho tanti altri obiettivi ovviamente ma ora ho questi due in testa".

Un obiettivo a lungo termine invece? Ed un augurio per i tifosi?

"Un sogno anche a brevissimo termine sarebbe vincere un trofeo, partendo da questa Coppa Italia che sarebbe il decimo titolo e a livello personale per il settore digitale vincere fa aumentare tutto, dall’e-commerce alla crescita dei tifosi. Poi vogliamo tutti lo Scudetto ovviamente. Quando dicevo che siamo tutti una squadra, da Totti arrivando al magazziniere e in portineria è ovvio che quando vince la squadra vinciamo tutti. Spero di non arrivare mai a non avere più obiettivi e dirmi che ce l’ho fatta e ho finito perché significherebbe non pensare abbastanza in grande. Il Barcellona non arriva a 30milioni di fan su FB per poi fermarsi, tutti vogliono continuare a crescere. Il nostro obiettivo non è solo la quantità, come ho detto a Soccerex molte squadre comprano i fan per avere like, followers o altro che gli serve per cercare sponsor sparando numeri che sono abbastanza artificiali. Noi vogliamo trovare il tifoso che è in giro per il mondo e farlo diventare un tifoso vero e proprio. Il tutto si fa vincendo, esportando la squadra e il marchio e con accordi come con la Nike, dove ci sarà ad esempio la comparsa al Niketown di Tokyo della maglia della Roma. L’anno scorso siamo stati riconosciuti come squadra in maggiore crescita su Twitter, ciò indica che la passione c’è, ma ora vogliamo continuare a crescere senza fermarci".